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*제2판 머리말
급변하는 국내외 경영환경하에서 한국의 기업들은 글로벌시장에서 경쟁력을 확보하기 위하여 많은 노력을 아끼지 않고 있다. 특히, 기업특유의 글로벌마케팅은 기업의 글로벌 경쟁력강화에 지대한 영향을 미칠 수 있기 때문에 이에 대한 이론적 탐구는 매우 중요한 과제에 속한다.
본서는 2010년 박영사에서 출간한 초판을 수정·보완하는 차원에서 집필되었다. 즉, 제 2 판에서는 초판이 출간된 이후 발견된 내용 및 표현상의 문제점들이 수정되고, 부족한 부분들이 보완되었다. 제 2 판에서 수정·보완한 주요 내용은 다음과 같이 요약될 수 있다.
첫째, 초판의 몇몇 표들에서 제시한 수치관련 자료들(예를 들면, 매출액, 기업순위 등과 관련된 항목)은 최신의 자료로 대체되었다.
둘째, 초판 전반에 걸쳐 발견된 오자 및 탈자는 최대한 수정되었다.
셋째, 이론적 설명이 다소 부족한 부분은 보완되었다.
넷째, ‘글로벌 제품보증과 글로벌 제품판매 후 서비스’에 대한 내용이 제8 장(글로벌 제품전략)에 추가되었다.
다섯째, 각 장의 주제에 맞게 News Case들이 대폭 추가되었으며, 이러한 자료들은 사례연구를 위한 자료로 유용하게 활용될 수 있다.
제 2 판의 출판을 기쁜 마음으로 허락해 주신 유원북스 이구만 사장님과 힘든 편집업무를 맡아주신 편집부 여러분께 감사를 드린다. 제 2 판 역시 부족한 부분이 많으리라 생각하며, 이러한 부분은 앞으로 풀어야 할 과제로 남겨두기로 한다.
2013년 6월
궁산 기슭 연구실에서
저자 씀
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제1부 글로벌마케팅의 이해
제1장 글로벌화와 글로벌마케팅의 개념
01.1 글로벌화에 대한 개념적 기초 24
1.1.1 글로벌화와 글로벌기업의 개념 24
1.1.2 글로벌화의 촉진요인 26
1.1.3 글로벌화의 제약요인 28
01.2 글로벌마케팅의 개념과 발전단계 30
1.2.1 글로벌마케팅의 개념 30
1.2.2 글로벌마케팅의 발전단계 32
01.3 글로벌마케팅의 목표와 과제 36
1.3.1 글로벌마케팅의 개념 36
1.3.2 글로벌마케팅의 발전단계 37
01.4 본서의 구성 및 주요 내용 39
제2부 글로벌마케팅의 환경과 글로벌 마케팅조사
제2장 글로벌마케팅의 환경
02.1 정치적·법적 환경 46
2.1.1 정치적 환경의 의의와 정치적 위험의 종류 46
2.1.2 정치적 위험의 관리 49
2.1.3 법적 환경의 의의 53
2.1.4 현지국에서의 규제적 법률환경 54
2.1.5 현지국에서의 법적 분쟁의 해결방법 55
02.2 경제적 환경 57
2.2.1 경제적 환경의 의의 57
2.2.2 주요 경제적 변수 58
2.2.3 주요 사회경제적 변수 62
02.3 사회문화적 환경 64
2.3.1 문화의 의의 64
2.3.2 문화의 종류 66
2.3.3 주요 사회문화적 변수 68
2.3.4 사회문화적 환경의 분석을 위한 모형 75
02.4 기술적 환경 80
2.4.1 기술의 전략적 의미 80
2.4.2 기술적 환경의 의의 83
2.4.3 기술의 외부적 영향요인의 분석 86
제3장 글로벌 마케팅조사
03.1 글로벌 마케팅조사의 의의와 필요성 96
3.1.1 글로벌 마케팅조사의 의의 96
3.1.2 글로벌 마케팅조사의 필요성 96
03.2 글로벌 마케팅조사를 위한 자료수집 97
3.2.1 2차 자료수집 97
3.2.2 1차 자료수집 99
03.3 글로벌 마케팅조사의 과정 101
3.3.1 문제의 정의 102
3.3.2 조사의 설계 103
3.3.3 자료의 수집 105
3.3.4 자료의 분석 및 해석 107
3.3.5 조사결과의 보고 108
제3부 글로벌마케팅 전략
제4장 글로벌 시장세분화전략
04.1 글로벌 시장세분화의 의의와 필요성 114
4.1.1 글로벌 시장세분화의 의의 114
4.1.2 글로벌 시장세분화의 필요성 116
04.2 글로벌 시장세분화의 전제조건 120
04.3 글로벌 시장세분화의 방법 122
4.3.1 지리적 시장세분화 122
4.3.2 인구통계적 시장세분화 124
4.3.3 심리적 시장세분화 126
4.3.4 행동적 시장세분화 129
제5장 글로벌 표적시장선정과 포지셔닝전략
05.1 글로벌 표적시장의 의의와 선정기준 136
5.1.1 글로벌 표적시장의 의의 136
5.1.2 글로벌 표적시장 선정기준 137
05.2 글로벌 표적시장에서의 마케팅전략 140
05.3 글로벌 포지셔닝의 의의와 포지셔닝전략 144
5.3.1 글로벌 포지셔닝의 의의 144
5.3.2 글로벌 포지셔닝전략 146
제6장 글로벌 시장진입전략
06.1 글로벌 시장진입을 위한 포괄적 모델 152
6.1.1 경쟁정도에 대한 산업기반적 고찰 153
6.1.2 기업특유의 자산에 대한 자원기반적 고찰 154
6.1.3 국가위험에 대한 기관기반적 고찰 155
06.2 글로벌 시장진입전략의 선택 158
6.2.1 진입국가의 선택 158
6.2.2 진입시점의 결정 161
6.2.3 진입방법의 선택 164
06.3 글로벌 시장진입의 방법 169
6.3.1 수 출 169
6.3.2 라이선싱과 프랜차이징 173
6.3.3 해외직접투자 180
6.3.4 전략적 제휴 191
제4부 글로벌마케팅 믹스전략
제7장 글로벌마케팅 믹스전략의 개념적 기초
07.1 글로벌마케팅 믹스전략의 의의와 구성요소 202
7.1.1 글로벌마케팅 믹스전략의 의의 202
7.1.2 글로벌마케팅 믹스전략의 구성요소 203
07.2 글로벌마케팅 믹스전략의 수립과정 206
07.3 글로벌마케팅 믹스전략의 표준화와 차별화 208
7.3.1 표준화와 차별화의 의의 208
7.3.2 표준화와 차별화의 이유 및 장점 209
7.3.3 글로벌마케팅 믹스전략의 대안개발 213
제8장 글로벌 제품전략
08.1글로벌 제품의 의의와 주요 의사결정영역 220
8.1.1 글로벌 제품의 의의 220
8.1.2 주요 의사결정영역 221
08.2 글로벌시장을 위한 신제품개발 222
8.2.1 아이디어의 창출 223
8.2.2 아이디어의 평가 223
8.2.3 아이디어의 실현 225
08.3 글로벌 브랜드전략 227
8.3.1 브랜드의 의의 227
8.3.2 글로벌 브랜드전략 230
8.3.3 원산지 효과 234
8.3.4 브랜드 보호 237
08.4 글로벌 제품포장과 레이블링 240
8.4.1 글로벌 제품포장 240
8.4.2 글로벌 레이블링 242
08.5 글로벌 제품보증과 제품판매 후 서비스 243
8.5.1 글로벌 제품보증 243
8.5.2 글로벌 제품판매 후 서비스 243
제9장 글로벌 가격전략
09.1 글로벌 가격결정의 의의와 영향요인 248
9.1.1 글로벌 가격결정의 의의 248
9.1.2 글로벌 가격결정의 영향요인 251
09.2 수출가격의 결정 256
9.2.1 수출가격의 의의와 가격누증 256
9.2.2 수출가격의 결정방법 258
9.2.3 수출제품의 거래조건 (Incoterms) 262
09.3 글로벌 이전가격의 결정 264
9.3.1 글로벌 이전가격의 의의 264
9.3.2 글로벌 이전가격의 결정방법 265
09.4 글로벌 라이선싱에 따른 로열티의 결정 266
9.4.1 로열티의 의의 266
9.4.2 로열티의 결정방법 및 지불유형 268
제10장 글로벌 유통전략
10.1 글로벌 유통경로의 의의와 기능 276
10.1.1 글로벌 유통경로의 의의 276
10.1.2 글로벌 유통경로의 기능 276
10.2 글로벌 유통경로결정의 영향요인 279
10.2.1 기업 내부적 요인 279
10.2.2 기업 외부적 요인 280
10.3 글로벌 유통경로의 구조와 구성원관리 283
10.3.1 글로벌 유통경로의 구조 283
10.3.2 글로벌 유통경로의 구성원관리 287
10.4 글로벌 물적 유통 290
10.4.1 글로벌 물적 유통의 의의 290
10.4.2 글로벌 물적 유통의 주요 활동 290
제11장 글로벌 촉진전략
11.1 글로벌 촉진의 의의와 고려요인 296
11.1.1 글로벌 촉진의 의의 296
11.1.2 글로벌 촉진의 고려요인 297
11.2 글로벌 광고 300
11.2.1 글로벌 광고의 의의와 광고목표의 설정 300
11.2.2 글로벌 광고예산의 결정 303
11.2.3 글로벌 광고대행사의 선정 304
11.2.4 글로벌 광고메시지의 설계 307
11.2.5 글로벌 광고매체의 선정 308
11.2.6 글로벌 광고효과의 평가 310
11.3 글로벌 인적 판매 313
11.3.1 글로벌 인적 판매의 의의와 선발기준 313
11.3.2 글로벌 판매인력의 유형 314
11.4 기타 글로벌 촉진수단 316
11.4.1 글로벌 판매촉진 316
11.4.2 글로벌 홍보 318
11.4.3 글로벌 직접마케팅 319
11.4.4 글로벌 스폰서십 320
제5부 글로벌마케팅의 관리
제12장 글로벌마케팅의 계획
12.1 글로벌 마케팅계획의 의의와 수립과정 326
12.1.1 글로벌 마케팅계획의 의의 326
12.1.2 글로벌 마케팅계획의 수립과정 329
12.2 글로벌 전략적 마케팅계획 333
12.3 글로벌 운영적 마케팅계획 334
제13장 글로벌마케팅의 조직
13.1 글로벌 마케팅조직의 의의 338
13.2 글로벌 마케팅조직의 설계에 대한 영향요인 339
13.2.1 환경적 요인 339
13.2.2 기업 내부적 요인 341
13.3 글로벌마케팅의 조직구조 343
13.3.1 국제사업부조직 343
13.3.2 글로벌 제품조직 345
13.3.3 글로벌 지역조직 346
13.3.4 글로벌 기능조직 347
13.3.5 글로벌 매트릭스조직 349
제14장 글로벌마케팅의 통제
14.1 글로벌 마케팅통제의 의의와 필요성 354
14.1.1 글로벌 마케팅통제의 의의 354
14.1.2 글로벌 마케팅통제의 필요성 357
14.2 글로벌 마케팅통제의 과정 359
14.3 글로벌 마케팅통제의 방법 361
14.3.1 공식적 통제 361
14.3. 비공식적 통제 362
참고문헌 367
국문색인 375
영문색인 395
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박 주 홍 (朴 珠 洪)
계명대학교 경영학과(부전공: 독어독문학) 졸업(경영학사)
계명대학교 대학원 경영학과 졸업(경영학석사)
독일 슈투트가르트(Stuttgart) 대학교 경영학과 수학
독일 호헨하임(Hohenheim) 대학교 대학원 국제경영전공 박사과정 수학
독일 만하임(Mannheim) 대학교 대학원 국제경영학과 졸업(경영학박사)
독일 바덴-뷰르템베르크(Baden-Württemberg)주 학예부 박사학위지원 장학금 수상
독일 학술교류처(DAAD) 연구지원 장학금 수상
BMW 학술상 수상, 2001
남서울대학교 경영학과 조교수 및 경영연구센터 소장 역임
독일 만하임(Mannheim) 대학교 국제경영학과 방문교수 역임
계명대학교 경영대학 부학장, 취업지원처장 역임
현재 계명대학교 경영학과(국제경영) 교수, 학생복지취업처장(juhong@kmu.ac.kr)
계명대학교 산업경영연구소 부설 PSG 컨설팅센터 센터장
독일 Perlitz Strategy Group(PSG) 아시아지역 학술고문(www.perlitz.com)
주요논문, 저서 및 역서
글로벌마케팅, 제 2 판, 유원북스(2013)
글로벌전략, 유원북스(2012)
글로벌경영, 유원북스(2012), 집현재(2011)
글로벌마케팅, 박영사(2010)
국제경영전략, 삼영사(2009)
국제경쟁력강화를 위한 전사적 혁신경영, 삼영사(2007)
국제경영(역서, Manfred Perlitz 저), 형설출판사(2003) 외 3권의 저서
AHP를 이용한 국제기술이전의 평가를 위한 체크리스트의 가중치 개발: 라이선싱을 중심으로(2012)
“연구개발과 마케팅 부문 간 공유영역의 조직 구조적 특성과 구성요인이 신제품개발 성과에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구:
한국 기업과 중국 기업의 비교분석을 중심으로”(2011, 공동연구)
“The Competitiveness of Korean and Chinese Textile Industry: The Diamond Model Approach”(2010, 공동연구)
“한국, 독일과 미국의 경영전문대학원 커리큘럼에 대한 비교연구: 필수과목을 중심으로”(2009) 외 50여 편의 논문
